原文作者是孙峻涛和梁宁。特此推荐给大家！共22讲，分为十一部分连载，点击这里进入专栏阅读全部内容

CES销售实战第4课：逐步浮现的千万大单（续）

大连海城集团的城域网项目

上课我们谈到，精确公司偶然得到了一个公司建网的销售信息，精确公司的总经理金总采取低投入跟进的方式，穷追不舍，最终这个定单的执行者几易其人，浮出水面时，原来是个总值千万的大项目。

金总通过一个和本项目不直接相关的内线，基本了解清楚了这次定单的来龙去脉，并与这个项目真正的决策人刘威在北京见面，从而被要求投标。然而此次应标的企业中，精确公司是实力最弱的一家。

金总判断，这个项目会很快喊Yes or No，所以，他觉得亲自来追这个定单。

海城集团和这个项目相关的人包括如下：

这个项目中，最高决策者是刘威，与金总已在北京见过面，双方相谈甚欢。但是顶多算是对个人的欣赏和对公司资质的初步认可，绝对谈不上交情以及信任；海城科技的党委书记张龙是项目组组长，办公室主任马汉是项目组副组长，从二人资历来看，主要从管理信任及抽得出身这两个角度任用的这二位，他们对技术是完全不懂，因此虽然位置很高，但是对用哪家公司或者不用哪家公司，他们的推动作用不会太大。

接着就是四个技术人员，王朝、李东、钱木、刘强。这四人中，王朝年纪最大，30岁，专业为计算机工程的硕士研究生，其他三人基本上刚刚大学本科毕业。那么，王朝无疑是技术团队中最有发言权的人。并且，虽然他没有职务，但是他将对这个项目的选型发挥重要作用。

至于以前的项目组，何主任率领小张、小李，基本上已经排除出局，对这个项目没有影响力。

金总决定，花大工夫在王朝身上，从他这里寻求突破口。

让客户选择你得首先要让客户尊敬你。

对于王朝这样的没有职务的技术人员，虽然金总比他年龄大，比他有钱，但是他不一定会尊重金总。金总决定通过和让王朝尊重的人在一起，而使王朝尊重他。

在金总熟悉的圈子中的人，王朝不认识但是必然会尊重的一定是有地位的技术高手。

金总决定，邀请CISCO的技术高层章雷同他一起去海城出差。与章雷的关系，除了CISCO对其代理商的支持的职责所在之外，更是金总多年有意识地培植。

章雷在海城集团上次来参加CISCO技术会议的人中引起震动，因为他们知道章雷的级别和能力。使海城科技对金总马上另眼相看。虽然精确是银牌代理，但是人家能把CISCO的技术高层带来啊。

出于对章雷的尊重和推崇，招标会的专家委员会马上请章雷为副组长。在章雷的斡使下，CISCO的两家金牌代理出局。只剩下IBM和精确两家做最后的比试。

与此同时，金总抓紧时间与王朝套关系。

他的切入点非常直接：“王朝，我见过不少人，以你老兄的能力和背景不应该如此啊。和这个项目没关系。你看有哪些我或者我们公司能帮得上忙的，我敢赌你只要背运一过去，马上就能起来。”

这番话算是切到王朝的心坎里。他以前在外企工作，为一些原因离职。而海城城市不大，工作岗位有限，于是就到了海城科技，现在的月薪只有过去的1/4，但是那有什么办法，老婆孩子等着，什么事也得干啊。

在金总承诺在未来事业的发展上给王朝一系列的帮助，比如介绍人、提供信息等之后，王朝彻底成了精确公司的铁杆。

在他的影响下，其他3个技术人员全部偏向精确公司。

同时他提供了一条信息，办公室主任是IBM的铁杆。

当晚，金总与IBM的代表达成协议。最终报价，IBM比精确公司高30%。如果IBM中标，将该项目外包给精确公司；如果精确公司中标，所有的设备通过IBM（中国）进货，这样无论最终合同给谁，两家大约都有十几个点的利润。

在王朝等具体施工技术人员的坚决支持下，最终，精确公司获得了这个定单。

CES销售实战第5课：打单必杀技UCV

前一段中央一台播出的《大染坊》估计很多朋友看了。也许很多朋友会和我一样，在对主人公陈寿亭的精明与魄力佩服之余，有直觉上的疑问：“为什么他的竞争方式只有一招，就是降价。”似乎24集《大染坊》，每一次商战，唯一的形式都是降价。

回头一想倒也是，在上世纪的四十年代，以最底层的、几乎没有消费能力的老百姓为目标用户的“布”这种商品，价格确实是其最有效，也几乎是唯一有效的市场竞争工具。

想想日常生活中，除了价格，一般的商家还会有哪些常用的竞争工具呢？比如，“以质量取胜”“以服务取胜”“创造名牌效应”。

这些竞争工具与CES所倡导的UCV，对于客户的不同点在于，一是补药，一是治病药。所谓的补药，都是对客户有好处的，客户都欢迎都喜欢，但是对客户的Burning Issue不一定能够发生作用；而UCV呢，就是针对客户的Burning Issue提供的，保证药到病除，而且在几个竞争者中，你公司是唯一能够提供此解决方案的，仅此一家，别无他号。

当然，我们需要谈的前提是，CES关注的大客户是数量仅占你的客户总数的20%，但是能够为你带来80%的营业额的大客户。对于大客户，除了提供常规的承诺保障之外，一定要有UCV才可能落单。

说了半天，UCV到底是什么呢？

UCV 是Unique Customer Value 的简称，中文的意思可大致翻译为“独到的客户价值”。

我们先来举一个例子，然后再从例子中分析。

以前，我们谈过一个中元大厦网络工程的案例。在这个案例里，负责大厦网络及OA系统招标的信息中心周主任，他的工作是大厦的整体网络及OA建设，他的Burning Issue是：他的信息中心原来属于中元集团的职能部门，由集团负责发工资，而现在整个系统正在进行机构改革，据说所有的既有业务又属于职能部门的，比如信息中心、宣展处之类的，全部要成为业务独立的单元，自主经营，自负盈亏。他正在为下一步如何发工资而发愁。

精确公司提供的解决方案是，如果本次招标选择精确公司，那么精确公司可以帮助中元信息中心向CISCO公司申请一个可开办CISCO认证资格工程师课程的网络实验室，全部费用由精确公司负担（总费用约8万元），并且精确公司可协助中元信息中心启动并运作CISCO认证资格工程师课程的全部商业过程。这个网络实验室如果运作成功，将为中元信息中心每年带来100万的收入。

这个方案深深打动周主任。

同时精确公司和CISCO对好口径，如果此时，再有公司要求CISCO承诺实验室之事，拖他三个月。于是没有第二家可以在招标截止之前，提供类似方案。

最终，精确公司赢得了这个定单。

从这个例子中，我们看到，如果要判断你所提供是否为独到的客户价值，需要回答如下问题：

我们能最终提供怎样特殊的、可衡量的业务成果？（What is the specific or measurable business result that we will deliver?）

精确公司提供的是完成周主任的工作：大楼的网络和OA建设；并解决周主任的Burning Issue。

客户如何看待价值？他们是怎样衡量的？How does the customer define value? How will they measure it?

送礼最忌讳的就是自己花钱了，而对方毫无感觉。如果周主任没有这个特殊的Burning Issue，那么他会从实验室本身价值8万元这点来衡量。对于上千万的工程，8万元的赠品实在没有吸引力，而如果他看中的是这个实验室每年可能带来的100万的收入，那就不同了。

在客户规定的期限，我们如何测量提供价值的质量？How have we quantified this value in the cust's term?

不管提供的东西多么好，多么独一无二，也要在客户的期限内提供才有价值。所以精确公司的竞争对手在这一单中败落了。

客户会确认他们理解我们提供的价值吗？Has the customer confirmed their understanding of the value we will deliver?

这句话的意思是，客户从上到下，是否对此事确认。

和对手相比，我们提供的价值与之不同吗？How does this value differentiate us from our competitors?

这句话的意思是再确认一遍，是否UNIQUE。

所以，当大家打单的时候，一定要想如何设计并拿出你的UCV，来解决Burning Issue。其他常规手段，找关系、吃饭、送钱、洗澡、卡拉OK、出国等等，这些都是补药，配方公开人人会用，那个不算数。