有些时候你就是得写下来。如果你希望人们相信你是个专家，你就必须把你懂的东西白纸黑字写出来，让人看到。
对提高知名度而言，写作其实是个投资报酬率高又实际的方法。除了时间以外，这件事几乎是零成本，而且是每一个都做得到。我曾经说过，我喜欢平面媒体，我觉得从印刷文字得到的可信度，比其它工具都要高得多，而且，印刷品的寿命远超过其它型态媒体。

从外科到滑板运动，各行各业都有本身的出版产业，就别提那些老少咸宜的大众读物了。

所有的出版品为了出刊，都需要内容，而且是大量内容。他们要的不只是特约作家随便写写，而是要产业专家的内幕消息。这就是你进入印刷媒体的切入点。

本章中，我将介绍写作的好处。我会告诉你各种形式的写作选择，并且提供每一种形式的线索。从摘要报告、文章到完整的一本书，没有什么是不可能的。在你开始紧张之前，记得要集中精神，专心一意。
写作的好处

我彷佛听到你在说：「我不喜欢写东西，好难喔，好像永远写不完，而且我最不会写东西了。」这可能都是事实，不过我认为只要练习就可以改善这个情况。

我希望以下的四个超级好处能说服你至少试一试这种神奇的媒体：
1. 白纸黑字增强可信度。常有人说，你读到的不一定是事实，所幸，大多数的人并不理会这个说法。再怎么说，出现在报纸上、杂志文章里或书本中的内容，只要是白纸黑字印出来，总会比口耳相传或电视上看到的更有可信度。

2. 文字能接触到更多读者。大多数人不喜欢做先驱者。他们不会光凭自身的好恶做决定，最好有人能保证他的决定正确无误。编辑与出版社常常得为大众扮演这个角色。事实上，出版社出你的书，就等于社方在告诉大众：「我们认为这家伙懂他的东西，你应该听听他怎么说。」或是：「她是这个领域的顶尖好手，你可以跟她学到很多东西。」重要的是，这样做会减少群众的戒心。嘴巴说说谁都会，但是写出来的东西就比较可以相信，因为它已经过公正第三者的确认。这个动作让消费者觉得心安。

3. 写作很容易展现你的知识深度。身为一个利基创业家，你必须在你专业领域具备既深且广的知识。但你常有机会展现你的程度吗？是在杂货店排队结帐的时候，还是坐在火车上跟身旁的人随意聊起投资策略时？

若是你能在适当的刊物登一篇针对目标顾客而写的文章，你就走运了，这是个展现知识的大好机会。读者会从文章中撷取有价值的部分，满意的离开，且在脑海中留下你的专业形象。

4. 入门成本降到最低。让你的名字出现在某个地方，可能得花一笔钱，但写作则不然，除了你的时间和精力之外，几乎是零成本，出版也可能是免费的。事实上，出版社可能还会付你钱，不过，别期待太多！果真有的话，就当做意外红利好了。

广告费用十分昂贵。制作信息产品如影音或语音光盘所费不赀，而印刷就不同了。就算你自己掏腰包印书，也能花最少的成本却达到最大的效果。要是你选对了内容，这本书可以无止尽的再版，同样的产品销售好几年而不必增加你的支出。如果是别人帮你出版，也一样零成本、效果无限。搞不好你还可以先预支一笔钱，这部分下文再详述。

写作、出版，该写什么呢？当然，并非每个人都是大文豪托尔斯泰，我们没有像《战争与和平》那样的旷世巨作在脑海中酝酿。没关系！
读者拿起一本利基创业家撰写的书籍，他们并不是在找伟大的美国小说。你写的并非文学作品，本质上就是不同的两件事。而流畅实在的文笔表现有用的信息，有趣又好用，这才是读者想看到的。

一般人的购买行为牵涉到几个决定因素，不过说实在的，人们通常买书是因为他们在找寻五种东西，他们相信字里行间隐藏着神奇的解药，可以解决问题。

哪五种东西？你可以在那首传唱已久的儿歌「王老先生有块地」里找到答案。我们的重点不是农场里住着哪些动物，而是歌里的迭句「伊呀伊呀哟」（EIEIO）：
1. E：教育性（Education）：事实、统计资料、适用于读者工作或私人生活的有用知识。
2. I：启发性（Illumination）：为困惑的人点上一盏明灯。
3. E：娱乐性（Entertain）：以有趣易懂的方式表现你的内容。
4. I：激励性（Inspiration）：提供快速而容易执行的方案。
5. O：选择（Options）：条条大路通罗马，成功不只有一条路，也就是胪列成功途径。

不同的写作型态

万物各有其时。每种不同的信息都有适合的表达方式。决定哪一种内容使用哪一种表达方式并不困难，只要想想怎么做才会满足目标顾客的需求即可。

1. 摘要、清单、短文──通常一语中的，内容简短且好掌握。对赶时间的消费者来说，不必钻研学问就能快速得到答案是最好的。
2. 小册和特别报告──提供较丰富的内容，帮助那些想对某个特定主题深入学习的读者。它提供的详尽内容就算是五百字短文或两千五百字论文也都无法完全说明。
3. 书籍──可以让你接触到最多读者且建立高度可信度。不过你当然要有足够的内容可写，或者，同时谈论好几个主题。

每个利基创业家都应该考虑以上各种写作型态。每一种型态都有它适用的时机与目的。如果有个灵感突然出现在脑海中，想立刻与人分享，写篇文章会比慢慢耕耘一本书有效。然而，若你的信息充足且你想要写出来的东西经得起时间考验，你应该考虑写书。

制作摘要、清单、短文

顾客正在赶时间。他们没时间慢慢研究，而且现在就要！

如果你的目标顾客正是这样，而且说真的，在这个繁忙的社会，几乎每个顾客都在赶时间，你要为他们制作摘要、清单、短文。这种短式书写常带来意想不到的价值。你所给的正是顾客想要的──把你的专长浓缩成几百字，这种文体写起来容易，受人欢迎与欣赏。这表示读者会保留它，就算 是胡乱塞在办公室或厨房抽屉也好，至少还在那儿！

有三种短式书写型态可以使用︰
1. 摘要：条列式，每一点后面加上几句解释。
2. 清单：条列式，通常让读者用来确定他们已完成某些必要步骤。
3. 短文：散文型态，多半在三百到两千字中间，常是用来给某一小群人阅读或解释某个主题用。

短文适合放在杂志或商业出版品中，而摘要或清单适合直接寄到顾客手上。同样的内容可以用在不同型态的书写模式上。
例如，你有个主题叫「按摩治疗协助你完美挥杆」，你可以根据这一点写出：

1. 摘要──十个自我按摩手法帮你改善高尔夫球动作
2. 清单──上球场之前一定要做的伸展运动
3. 短文──听听专家怎么说：按摩与高尔夫
4. 摘要──六个步骤帮你少挥六杆
5. 清单──十七个有效方法让高尔夫球玩家预防下背痛
6. 文章──好的开始是成功的一半：全身舒坦如何改善球技

在短文、摘要、清单这三种可能是写作过程中最容易的部分，我个人推荐从摘要开始着手。

摘要就要简要：实用的秘诀教导读者如何做得更容易、更快速或更有效率。一般说来，大概只有二到三句那么长。这里有一个保证有效的摘要公式让你参考：

1. 从标题开始写──问问你自己和目标顾客，你想知道什么？通常你的答案会给你一个标题︰「储蓄的致命七罪」或者「五个让你富有退休的五个简易步骤」。在标题里包含数字保证吸引人们注意，杂志都是这么玩的。如果这对他们行得通，对你也一样行得通！
2. 每一个摘要写下一到四句解释，从七到十个摘要开始。当你更有自信时，当然可以写得更多一点。
3. 将要点用粗体字表示。

你要一个超级容易且我一用再用的公式吗？那就是：把你制作的摘要多扩充几个句子。如果你对主题知之甚详，这应该很容易才对。举例来说，你有十点摘要，每个摘要写了一百个字（比这一段和前一段加起来还要少），你不就有了一千字的文章吗？在进行下一步之前，先试试看，你会知道那有多容易！

恭喜你制作了第一份摘要！

至于清单，请列出以下事项，做出一份清单：

1. 读者可以一步步跟着，藉此完成某件事的步骤。
2. 为了达成任务或目标所必须具备的补给品。
3. 按照字母顺序列出清单：「善用金钱的法则 A 到Z」。

感觉上，短文可能比较难，但在你有信心之前，只要遵守以下基本格式即可：

1. 引言：用一或两段来简述你准备谈的内容，在段落中埋下伏笔，挑起读者的兴趣往下读，问句通常还满好用的。
2. 本文：以二到十个段落来说明重点，解释你的立场，或用一些小故事来表达你的观念。这部分的段落长短就要看编辑的需求而调整。
3. 结论：最后一到两段，将前述内容做个总结，且再强调你的想法。若你在本文中讲述人情味小故事，此时可以再强调一下故事背后的精神。主角最后怎么了？读者从故事中学到什么？

制作小册及特别报告

小册通常薄薄几页，尺寸约为本书的单页页面。这些小册是利基创业家百宝箱里最有力的工具之一，它极为符合「小即是大」这个概念。事实上，你可以说小册就是出版界里的利基创业家。
我在说什么啊？怎么会有个东西又大又小？这就是：
1. 大──小册之所以大，是因为所有的精华浓缩在薄薄几页当中，可说是重量级内容，轻量级形式。每一页都包含了对读者有帮助又容易执行的秘诀、方法与策略，甚至是很难找但十分有用的信息。你的企业名称与识别标志应该印在每一页的正面。只要客户把小册拿出来参考，你的专家地位和标志就再一次增强。
2. 小──小册通常就那么几页装订起来而已，薄到可以轻易塞进皮包、公文包或上衣口袋。正因为不占空间，是个随身携带的理想参考工具。
小册的制作成本有限。先把内容和图表准备好，本地的小影印店可以轻易帮你完成制作及装订。若你只需要几本，自己在家用计算机和打印机制作就足够了。
另外，小册也可以用写保护电子文件（PDF files）放在你的网页上供人下载，这种格式愈来愈流行，又可将你的制作成本降到最低。
小册里要包括什么讯息？你会希望自己的小册让顾客读了以后觉得有用，而留在手边做参考。要让小册读起来生动有趣（除非必要，没有人喜欢读艰涩的学术论文），包括各项事实与定期更新的数据数据，让顾客无需强记但可供参考。

有效的小册包括以下项目：
1. 常见问题的解答。
2. 相关网站连结清单。
3. 问题症状表。
4. 常用专有名词、缩写、字谜等的定义解释。
5. 关于你自己专业领域鲜为人知的趣事。
6. 「如何」指南。

小册怎么用？小册的目的是要让人看到你的名字和企业标志。在适当的地方广为发送，能帮助你随时随地展现专长与提高可见度。
有些利基创业家的小册得花钱购买，通常金额微不足道，有些人则免费赠送。通常你会在小册上注明定价，但被当作赠品送给需要的人。在小册刊载价钱，会让人觉得比较有价值。

小册怎么写？以下七个步骤教你写小册：

1. 选定主题。小册应该短小精悍，限制自己只对一个主题发挥会容易一点。这个主题可以很宽广，但它要能引起目标顾客的兴趣，同时展现你的专业，例如：关于投资，你该知道的十件事。主题也可以局限在小范围，例如：如何规划未来的大学学费。
2. 将你想表达的内容列出五到七个重点。
3. 选择二到三个重点，用图表来说明或条列式清单来表示。不同的格式较能突破写作障碍，同时不会让读者感觉无聊。
4. 每个重点写二、三个段落，每个段落不超过五个句子，而且要简洁有力。切忌喋喋不休，但又要能说清楚、讲明白。
5. 为小册设计格式。封面应该包括标题、企业名称与标志，而封底则注明你的联络信息。
6. 仔细检查是否有错别字，顺序错误的数字等。再次确认统计数字、单位或数据数据。请考虑找一个先前没看过内容的人帮忙校对，因为旁观者清。
7.当一切都准备好了，直接送到打印机付印，通常本地影印店就足以完成这个任务。

至于特定主题的报告或白皮书，在营销你的专业时占有重要地位，人们会将你定位成一个提供知识的真正产业领导者。这种形式的书写可以运用在协助目标顾客厘清或解决重大问题时。

根据富比士网站（Forbes.com）的一项购买行为研究，在读过白皮书之后，有七成二的读者会主动跟厂商联系，而有五成七的读者认为，白皮书会影响他们的购买决策。

这代表什么？利基创业家一定要学会利用这项严肃而有力的工具。就因为它很重要，也许你可以考虑把撰写白皮书的工作交给专业作家，也就是数据由你提供，让他来变魔术。你的压力瞬间变轻了，你要的成果几天之内就能呈现，而不必你自己花好几个星期、几个月、甚至几年还写不出来！没有人说你得亲自做每件事！

特别报告大约需要十到十五页篇幅，不过加上范例和图表，可能会上达百页。理想状态下，你的报告应该要完整清楚但不艰涩难懂或啰唆冗长。

特别报告有三个好处：

1. 增进可信度。特别报告是个让你展现专业知识的大好机会。在某个特定主题范围，你得以证明自己的知识深度。这会帮助你建立信用和增强专家形象。

2. 深耕产业知识。利基创业家常会透过经验而拥有某些独特知识。在特别报告里具备了这些特殊知识，相较之下，你提供的服务比同业显得更专业。
其次，分享你的研究结果或你对现有研究的看法，对读者来说，你的利基更显得不可或缺。他们自己不一定有机会学到这些事实、数据或相关统计数据，从你的报告里学到了之后，他们就有机会拿来运用，并改善自己的营运方法。
例如，我的好友兼同业泰瑞．布洛克（Terry Brock）努力将现代科技以轻松愉快的方式介绍给顾客。他不仅运用科技方法传递讯息，更频频撰写相关文章。在他的网站里（www.terrybrock.com），你会发现他不只了解问题所在，还提供了解决方案。

3. 高价值的差异化。在所有书写形式中，特别报告最能帮助你与其它竞争者做出区隔，使你立刻鹤立鸡群。这样的报告很有价值，可吸引那些目标顾客来找你，促使他们拜访你的网站、登录会员后获取数据，甚至可以鼓励购买行为，尤其是购买那些高价产品或服务。实际上，特别报告是你怎么用都可以。